Cesta k pochopení našeho podvědomí: Duane Varan a Mediascience
V Mediascience porovnávali odpovědi potenciálních voličů Demokratů a Republikánů. Co zjistili, bylo zarážející. Zatímco standardní nástroje výzkumných agentur dají jednoduchou odpověď ANO nebo NE, tak neuro, emoční měření nebo reizistence kůže však nedávají jednoznačné a jednoduché odpovědi.
Duane Varana jsem poprvé potkal na našem celosvětovém setkání výzkumu trhu v Disneylandu v Orlandu. Toto místo bylo pro něj hodně příznačné, protože jeho hvězda je spojena právě s Disney.
V roce 2008 dostal Duane Varan telefonát od Disney World s tím, aby vedl jejich nově vznikající Disney Neuro Lab v texaském Austinu. V té době byl úspěšným profesorem na Murdoch University v Perthu a vedl vlastní akademickou laboratoř pro studium efektivity reklamy. A proto si nadiktoval v podstatě nesplnitelné podmínky, jako například, že stále zůstane v akademické sféře, laboratoř se stane v podstatě jeho firmou a on zůstane v Austrálii. A Disney World, který znal sílu emocí, řekl bez rozmýšlení ano.
Naše setkání v Orlandu bylo podobně významné. Duane s námi sdílel projekt, který dělal pro Mars a testoval několik desítek našich reklam pomocí různých neuro, emočních a dalších technologií měřících podvědomé reakce. My jsme věděli jaké je ROI těchto reklam, protože jsme je již prohnaly naším AVI systémem.
AVI je nástroj, který sleduje úspešnost reklam na takzvaném jednotném zdroji dat ve skutečném světě. Registruje jak domácnosti sledují média, především televizi, tak i skutečné nákupní chování.
Následně jsme je porovnali s klasickými testy reklamy. Výsledkem bylo, že zatímco klasické testy reklamy byly pouze o něco lepší než hod mincí – 60%, tak biometrické výzkumy využívající neuro, měření emocí, zpoždění v reakci na podněty, rezistenci kůže atd. se dostaly zhruba k 75%. Nejde o žádné firemní tajemství, tento výzkum byl publikován v Journal of Advertising Research. Je zde však jedno ALE.
Zatímco standardní nástroje výzkumných agentur dají jednoduchou odpověď ANO nebo NE, tak neuro, emoční měření nebo reizistence kůže nedávají jednoznačné a jednoduché odpovědi. Jde skutečně o to, že člověk, který má mnoho zkušeností a je schopen porovnat množství dat, je schopen říci, že tato reklama má šanci uspět a tato asi ne. Existuje totiž mnoho cest, které vedou do Říma a úspěšná reklama je vždy kombinací několika ingrediencí.
Následně jsem potkal Duana v Mediascience laboratořích v Chicagu. Zde byla naše diskuse více o prezidentských volbách v USA. A proto chci s vámi sdílet něco o projektu, který běžel v době před prezidentskými volbami v USA v roce 2016. V Mediascience porovnávali odpovědi potenciálních voličů Demokratů a Republikánů. Co zjistili, bylo zarážející.
Zatímco voliči Republikánů podporovali Donalda Trumpa jak racionálně, tak i emocionálně, tak v případě Hillary Clinton to bylo poněkud jinak. Na jedné straně racionální podpora, a na straně druhé emocionální ambivalence. Duane tvrdí, že jenom zřídka je vidět takovou disonanci mezi racionální a emocionální reakcí, jako v případě Hillary Cinton.
Kromě reakcí na oba kandidáty byly rozdíly i u některých volebních témat. Nabízím několik dalších příkladů.
Imigrace. Hillary Clinton měla mnohem propracovanější program o devíti bodech, kde podrobně jmenovala všechny agentury, včetně jejich nic neříkajících akronymů, a nastínila plán, jak bojovat s ilegální imigrací. Donald Trump měl pouze jeden bod – zeď. I když hodně potenciálních voličů Hillary Clinton souhlasilo s tím, že program, který navrhuje, je správný, při televizních diskusích reagovali podobně jako potenciální voliči Donalda Trumpa. Prostě si dokázali představit zeď. Potenciální voliči Demokratů reagovali pozitivněji podvědomě na argumenty Donalda Trumpa než na argumenty Hillary Clinton.
Navíc lidé mají podvědomé úchylky, a to platí i v případě imigrace a imigrantů. I když vědomě tvrdí, že jde o problém, který je možné řešit a prezentují politicky korektní názory, tak jejich podvědomé reakce ukazují jejich strach z imigrace, jakož i negativnější postoje k imigrantům, než vědomě tvrdí.
Dalším příkladem může být televizní diskuse prezidentských kandidátů o zneužívání žen, tzv. Sex tapes. Zatímco ženy byly skutečně touto diskusí zaujaty, muži v podstatě vypnuli. Navíc potenciální voliči mnohem lépe reagovali na rozhodnost Donalda Trumpa.
Duane Varan ukazoval, jak je irelevantní se dotazovat lidí na jejich názory na televizní diskuse několik dnů po tom, co proběhly, jakož i ihned po nich. Výsledky klasického dotazování v porovnání s neuro měřením v průběhu diskuse dávaly jiné preference než měření mozkových reakcí, jakož i emočních reakcí lidské tváře.
Zajímavé je, že když Duane sdílel své výsledky s předními TV stanicemi jako CNBC, ty říkaly, že jsou velmi zajímavé, ale nakonec daly přednost klasickým průzkumům. Nedokázaly totiž mnohem komplikovanější neuro a emoční měření interpretovat, protože tyto nedávaly jednoduché ANO nebo NE odpovědi.
Jak ukázaly skutečné volby, neuro a emoční měření byly mnohem blíže realitě než klasické politické průzkumy, a to přesto, že nejsou tak jednoduché na interpretaci.